对决2018 一线名酒加紧子品牌铺市
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   普五暂缓接受订单、国窖1573经典装提价。

  

   一线名酒之中,五粮液与泸州老窖在近期的大动作成为业界焦点。除主力高端产品动作频频之外,一线名酒旗下的直营中低端品系,或完成重塑升级、或经过数年打造推出全新产品,都集中于2018年开始大规模招商、铺市。

  

   现有动作显示,浓香酒两大品牌,已经基本完成品牌体系的打造与升级,在战略层面日益稳定后,全面进入市场化的落地执行期。以五粮液系列酒公司与泸州老窖博大公司为代表的名酒嫡系子公司,或将进入短兵相接的对决期。

  

  

  

  

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   1、名酒系列酒上市动作不断

  

   2018年6月20日,泸州老窖博大酒业联手西安曲池公司召开了泸州老窖精品头曲D系列西安上市发布会。在此前后,该系列产品分别在广东增城、东莞等多地召开上市发布会。据了解,西安曲池商贸为博大系合作公司,代理博大酒业的多款产品。

  

   在这次发布会上,泸州老窖精品头曲D系列的三款主打产品一一亮相,且各有定位。D6标准零售价为138元,据悉,其将代替原先主打的铁盒精品头曲;D9标准零售价为188元,在2017年已经荣升为泸州老窖5大战略单品之一,享受泸州老窖公司在各项费用、资源上的倾斜,成为拉升精品头曲形象的重点产品;D12标准零售价为228元,补足泸州老窖老字号特曲提价后的空白。

  

   博大公司相关负责人介绍,在泸州老窖公司5大战略单品之中,博大占据其二:精品头曲D9、绿波二曲。根据总公司的聚焦战略,将通过门头费用、陈列费用、其他市场专项费用等形式予以资源倾斜,保证几大单品的陈列与铺市率。

  

   据了解,曲池公司在2018年全面启动D系列上市以来,已经在总公司5大单品战略的推进下,在800余家终端完成铺货、陈列。此外,曲池公司单项推进D系列产品陈列300余家终端。与此同时,博大公司在全国其他地区也在积极推进精品头曲D系列的铺市工作。

  

   泸州老窖新升级的中低端品系来势汹汹,五粮液针对系列酒的动作同样不少。

  

   在此前的2018年3月,由宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司主办的五粮人家全国诚意鉴证会首站在甘肃兰州召开,这也拉开了五粮液系列酒新品逐步亮相、大规模招商的序幕。

  

   与博大在泸州老窖的嫡系身份相类似,2015年成立的五粮液系列酒公司同样也是五粮液的嫡系子公司,主推尖庄、五粮人家、百家宴、友酒、火爆等嫡系子品牌。

  

   在五粮人家、友酒正式上市后,大规模的招商工作随即启动。据悉,与五粮液股份公司一样,系列酒公司同样在全国设有7大营销中心,已经在2018年上半年大规模启动招商工作,五粮人家、百家宴、友酒针对各地经销商的发布品鉴活动一一展开。

  

   2、酝酿、渗透、爆发

  

   值得注意的是,这些在2018年大动干戈的名酒子品牌,大多并非初上市的新品。

  

   泸州老窖精品头曲D系列诞生于2014年,但当时并未入列战略单品,也并没有立即展开大规模铺市动作。

  

   直到2017年,在泸州老窖发布的五大战略单品说明中,其中有两款产品悄然更换,D系列才开始登堂入室,步入大单品行列——此前泸州老窖的五大战略单品中,博大公司主营的为泸州老窖老头曲、泸州老窖蓝柔二曲。2017年底,这两款产品被更换为精品头曲D9、绿波二曲。

  

   在精品头曲D系列于6月20日召开西安上市会以后,博大主营的绿波二曲同样于当月底在西安召开上市会。

  

   实际上去年我们就开始做D系列的铺市工作了。曲池公司一位负责人告诉《华夏酒报》记者,D系列作为新品,前期的上市推进工作主要为渗透式,采用搭赠形式,即商家在购进老款产品的同时,公司按照一定比例搭赠D9,直到今年,在总公司五大战略单品专项推广费用的支持下,D系列启动全面铺市工作。

  

   在一定程度上,五粮液系列酒同样属于厚积薄发——部分产品早已发布,或经过长期酝酿,但是直到2018年,才有了全面化的市场举措。

  

   作为五粮液系列酒公司在1+4品牌战略下推出的重磅新品,五粮人家酒于2016年立项、经过长达近3年的打磨,在2017年底正式发布,2018年3月启动五粮人家全国诚意鉴证会,在兰州、唐山、合肥三地展开,同时也启动了三大区域市场的招商工作。

  

   在五粮液系列酒公司的品牌矩阵之中,既有基于老产品的新升级,譬如尖庄;也有针对消费市场全新酝酿打造的产品,譬如友酒、火爆小酒等,从而形成了成熟产品+创新升级产品的发展模式,更为强调创新一面。

  

   2018年5月,在五粮液百亿系列酒发展论坛召开之后,五粮液系列酒明显加快了招商步伐与幅度,包括已亮相的产品如五粮人家、友酒,已升级的产品如尖庄,其他已定妆,但仍未最后确定的产品如火爆,纷纷展开招商大计,西北地区如西安、兰州等地,系列酒公司营销人员已经与当地主流经销商展开洽谈,商讨合作事宜。

  

   一边是泸州老窖针对子品牌的逐步渗透与大爆发,另一边则是五粮液系列酒的酝酿、升级与大招商。一线名酒的子品牌,为何都不约而同选择在2018年爆发?

  

   3、规划既定,营销落地?

  

   战略已清晰,剩下的就是将规划逐一落实。名酒子品牌在2018年的大动作,既与品牌战略构建的逐渐完善有关,也与名酒肩抗的营销重任紧密相连。

  

   2013年,酒业进入深度调整期,五粮液除了积极提升普五这个主力品系之外,也对于适度延伸产品线展开了探索,当年推出了腰部战略新品五粮特曲、五粮头曲系列。2013~2015年,五粮液针对嫡系子品牌的运作展开公司化建设,先后成立五粮特头曲品牌营销公司、五粮醇品牌营销公司、五粮液系列酒品牌营销公司等嫡系子公司。

  

   针对品牌体系、品牌战略的构建也随之展开,五粮液逐步形成了4+4品牌矩阵,其中第一个4是指打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等4个全国性的大单品;第二个4是指打造4个个性化的产品,锁定主流价位、打造大单品。在这个品牌战略之中,五粮液系列酒公司担任着重要角色。经过3~5年的时间后,五粮液主品牌与子品系的品牌战略构建已经日益清晰,剩下的,自然是大力推进。

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