鲁酒发展之道在于“攻心”
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中国酒业协会公布的数据显示,1~5月,酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入3442.10亿元,与上年同期相比增长5.10%;累计实现利润总额359.25亿元,与上年同期相比下降13.25%。
再来看另一组数据:山东省商务厅披露数据显示,2014年5月,山东省内批发企业的低度白酒销售856.3千升,环比下降20.3%,销售额2907万元,环比下降25.2%;高度白酒销售709.1千升,环比下降16.7%,实现销售额9540.3万元,环比下降7.7%。
从以上两组数据可以看出,中国白酒同其它行业一样,正经历着一场深层次的变革。而鲁酒的现状正是目前酿酒行业的一个缩影。
那么,在目前的行业形势下,鲁酒应该怎么做呢?笔者认为,用80%的精力去读懂消费者,用20%的精力去调整自己,鲁酒自然会内圣外王。
寒冬背后
纵观白酒经济,行业正在发生四大变革,笔者认为,正是这些因素在推动中国白酒行业重新洗牌。
首先,产能严重大于需求,导致产业失衡。虽然山东白酒的领军企业在全国的销量排名并不靠前,但山东规模以上白酒企业数量在全国仍然处于领先地位。山东白酒总产能已经远超消费需求,尽管白酒企业总数最近十年没有出现增长,但是几乎每家白酒企业都在做同一件事情——扩大酿酒和储酒规模。
当消费需求增速远低于产能增速时,意味着行业整合即将开始。前几年,在茅五剑等高端白酒的价格拉动下,鲁酒的利润增长掩盖了供需产能冲突。一旦风吹草动,行业本质暴露,要不面临价格战,要不面临行业重组。供需矛盾决定市场格局。因此,山东白酒企业一定不能再继续拼产能。
中国企业竞争共有四个阶段:产品竞争、品牌竞争、资本竞争和战略联盟竞争,目前白酒行业正在从品牌竞争阶段走向资本竞争阶段。尽管目前资本在进入中国白酒阶段并非一帆风顺,但行业整合趋势不会改变。
未来5年鲁酒许多企业将难逃倒闭、被兼并、被收购等厄运。鲁酒诸侯割据的局面一定会被打破,小富即安将成为历史。
其次,白酒结构不合理,阻碍企业发展。十几年来,中国白酒一直在向高端化发展;尽管鲁酒一直以中低端市场为主,但受全国行业影响不小,价格严重高于价值。
在包装形式上,中国白酒从光瓶酒,到盒酒,到高档盒酒,逐步脱离了白酒行业的本质。当包装成本远超白酒成本的时候,一旦腐败的官酒消费大潮退去,沙滩上被拍倒的都是那些过度包装的白酒。
在品类结构上,鲁酒虽然在芝麻香型和酱香型上做了许多尝试和创新,但受技术、品质、接受度等众多综合因素影响,这些新派鲁酒香型的市场发展仍停留在以概念为主的阶段,没能成为主流香型。这很大程度上影响了鲁酒议价能力的提升。
白酒暴利时代已经终结,谁能尽快满足消费者性价比的要求,谁就将在未来的竞争中重新赢得胜利。白酒产品结构与消费需求在结构上不吻合,必然导致营销受挫。
第三,中产阶层形成导致消费需求发生改变。中国经过几十年的连续高速发展,形成了庞大的中产阶层。而中国社科院报告曾指出,中国中产规模比例为23%左右。中产阶层一旦形成,意外着消费形态从大众化开始走向个性化。
80后与90后,逐渐成为中产阶层主流,因此,白酒企业要发展必须“抱住年轻人的大腿”,而鲁酒企业决策层对其消费者研究严重不足,也就很难完成新形势下的品牌价值重塑。
中产阶层喝酒不再像他们父辈一样,喝品质、喝面子,而是开始喝“好玩”。
换句话说,品质和品牌已经成为竞争的基础,而非决胜未来的焦点。青春小酒、定制酒和私家窖藏酒也是在中产阶层需求增加的环境下应运而生的产物,这仅仅是开始,未来会诞生形势多样的个性化消费形态。而鲁酒仍然停留在卖历史、卖文化的原始阶段,这一点需要引起重视。摩托罗拉、诺基亚等手机巨头一夜之间消失,意味着消费者即便对你的品牌满意,也未必不被淘汰。满意已经成为消费常态,感动才会走的更远。
第四,多屏时代催生互联网革命。大部分鲁酒老板对互联网的了解,还仅仅停留在到酒仙网卖酒、去百度做搜索宣传等原始阶段。鲁酒老板在接触新事物方面和创新方面欠缺,一直是鲁酒的短板。再加上受团队素质影响,在互联网经济大潮中,已经输在了起跑线上。当鲁酒大部分企业对电子商务还不很清楚的时候,中国已经进入了下一个时代——移动互联时代,大数据营销即将接踵而至。
移动互联网能带来什么?笔者认为至少会带来五方面变革。
首先是传统媒体的衰退。中国已经有30%的成年人一月内从不看电视,一大半年轻人不看报纸。微博的用户已经超过6亿,而微信用户也接近5亿,这意味着鲁酒的广告形式必须变革。
其次是渠道的变革,未来十年在手机上买酒将成为主流,而不是在超市或烟酒专卖店。
再次,是消费方式的改变,定制和个性消费会成为主流。
第四,是营销链条的结构改变,渠道更加扁平,很多传统经销商将被淘汰。
第五,销售半径将逐步扩大,任何品牌都可以做全国市场,甚至全球市场。有四个关键词正在决定中国未来十年的营销:多屏时代、云分享、流成本、注意力。如果你看不懂,以后可能会跟不上时代的步伐。
在产品和服务严重同质化的时代,注意力将成为重要的影响力。消费者的眼球在哪,我们的销售将产生在哪里,对于中庸传统的鲁酒企业来讲,这是一个大挑战。未来需要在产品命名、包装设计、广告宣传、促销推广等多方面做好“注意力”工作。
道法自然,顺势而为
在大自然中,我们非常明白冬季该做什么,我们的先人总结为两个字——冬藏,就是不要瞎折腾。因为我们一生经历过N次冬季,所以我们能够从容地去应对寒冬,尽量减少不必要的活动,储备冬天所需资源,谋划如何“春发”等。日本经营之圣稻盛和夫先生也认为:伟大的企业在行业低谷中应该去贮备和酝酿未来,而不是频繁的尝试所谓的“新高招”。
难道企业需要在寒冬中等死吗?无为而治,并非“不做什么”,而是要去抓住关键事物,暗度陈仓,决胜未来。无论事物如何变化,万变不离其宗。互联网思维、微营销、某某模式、某某,无论如何推陈出新,营销的根源就是“供需”两字。营销是发现需求,满足需求的过程。所谓“创造需求”,比如智能手机的诞生,也不过是发现新需求而已。因此,营销的核心就是在新环境下,研究消费者新需求,整合公司内外资源去满足需求。既然行业环境发生了质的变化,就要去研究新变化。
消费者是企业战略的唯一起点,也是终点。懂人心,才懂市场,才懂管理。消费者是企业的外部客户,员工是企业的内部客户。本质上,品牌是心的战争,而非资本、人才等事务资源之间的战争。
营销和管理的80%工作,是读懂人心。史玉柱之所以被誉为营销天才,是因为他花费大量的精力去研究消费者,他认为在没有读懂消费者前不要做任何行为,否则都是无效的。同样,食品巨头娃哈哈集团总裁宗庆后,之所以一个人直接管理几十个高端并保持企业在行业 的领先地位,靠的是他读懂消费者的心,因为他到现在一直保持着在一线调研的习惯。宗庆后认为,这样决策错不了,下属骗不了。
用80%的精力去读懂消费者,剩下用20%的精力去调整自己,自然会内圣外王。
营销的终极竞争是信赖,一个企业能赢得多少人信赖,就会获得多大的成功。信赖=信任+依赖。20%的消费者信任我们品牌,但他们产生了80%的利润。依赖是排他性信任,非我们品牌不消费的人,叫依赖,如同骨灰级粉丝。5%的消费者依赖我们的品牌,但他们产生了50~60%利润。因此,从经营管理的角度来看,营销拼的是信赖。
总而言之,寒冬来临,冬藏春发,顺势而为。鲁酒发展之道,抓住需求,攻心为上。(作者系合效(山东)营销策划机构创始人)(您对本文有何看法,可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)
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